En este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, cuestiona a quienes colocan las marcas de corte institucional o corporativo por encima de las que identifican a los productos de consumo masivo. Brinda, para ello, argumentos claros que permiten comprender por qué, en su aparente simpleza, subyace un altísimo grado de complejidad.
Introducción: Ni mejores ni peores
De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por el protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman “CÓMPRAME!!!”, del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente “Aquí estoy, esta empresa soy yo”.
Hablo de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿unas son mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?
En este artículo buscaré exponer la equívoca percepción que tienen muchos clientes sobre el bajo nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos posee, y cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo son posicionados, en ocasiones, por debajo de sus reconocidas hermanas: “las denominadas marcas corporativas”.
Es importante aclarar que no trataré en estas líneas de menospreciar a estas últimas, sino de establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual reconociéndose, ambos, como piezas fundamentales de esta gran maquinaria estratégica denominada “branding”.
Dos contextos diferentes que condicionan forma y función
El escenario en el cual deben moverse las marcas creadas para productos de consumo masivo se podría describir como no menos que despiadado. Sólo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tendrán la posibilidad de destacarse y triunfar en él. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas; en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia ambicionan aprisionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, y comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales que genera el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran los formales logotipos corporativos. Ellos no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada, el tiempo que disponen para su reconocimiento y motivación es superior, la competencia pocas veces se interpone en el diálogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. Civilización? ¿Impulso vs. Racionalidad? Realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.
De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo
Algunos podrían opinar que soy un tanto extremista en la categorización, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en el cual funcionan unas y otras son muy opuestos, y que un logotipo para productos masivos que logre moverse con eficacia en las mencionadas condiciones, es merecedor del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante sólo le destina 20 segundos, en promedio, a la elección de un packaging para comprender que su capacidad de captación debe ser mucho más exigente que la ofrecida por una marca de corte institucional. Y hoy, ya no basta con la excelente calidad de las materias primas o cuidados procesos de elaboración para que una oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado.
En relación a este último punto, el principio básico que debería impulsar a los equipos de marketing sería este: “De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo”.
Bajo esta premisa, las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégico más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo, consistente en observación, detección, selección y compra, resulta básico poner especial foco en el disparador de dicho proceso. El fracaso funcional de una marca para masivos puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito, en cambio, permitirá construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.
Ignorar el potencial comercial que posee una marca para productos masivos es despreciar su imagen misma
Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar el costo y en la insistencia por incluir su creación como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo packaging. Vuelvo a reiterar que es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra sea nivelado en complejidad a la de una simple redistribución de texto legal o a una básica adaptación de arte. Si la composición gráfica obtenida resulta un éxito, interpretan este hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética, y lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que su rol puede ser reducido a lo meramente descriptivo. Estos estrategas inexpertos suponen, para su propio perjuicio, que el término “MARCA” con mayúsculas sólo es aplicable cuando la creación se hace portavoz de un gran servicio, de una gran empresa, o de una gran corporación.
Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc., en recursos claves de las estrategias de consumo. Esta pobre acepción reduce a simples dibujantes a los que son capaces de transformar tipografías, formas y colores en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes. Personas que pueden crear conjuntos vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y por sobre todo capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir.
¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en donde la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging sólo pueden ser gestadores de figuras bellas para que Doña Rosa disfrute de su experiencia de compra? No estoy seguro de que la hermosura sea un requisito obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos. Pero de lo que sí estoy convencido es que las creaciones deben poseer un potencial tan fuerte a nivel comercial, que logren por sí solas convertirse en aquella primera imagen mental que surja en la cabeza del target cuando éste dé rienda suelta a su deseo de consumo.
Las apariencias no engañan
Las marcas para productos masivos les hablan a personas comunes. Por lo tanto, su lenguaje, generalmente, es condicionado por ellas. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radicará en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor pero que, a su vez, posea personalidad y logre imponerse frente a la competencia. Los receptores del mensaje son en su gran mayoría seres de costumbres y, si bien parecieran estar siempre dispuestos al cambio, la realidad es que no dudan en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de los códigos que fácilmente pueden deducir.
Un logo de goma de mascar infantil, por ejemplo, será construido a partir de tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc. El de una pasta italiana seguramente utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que desee transmitir y difícilmente prescinda de filetes y sombras que le permitan despegarse del soporte y potenciar el imaginario artesanal del producto. Las marcas para limpiadores, por su parte, emitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario de tecnología (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc.). Estas mismas descripciones podríamos hacerlas para yogures, queso crema, dentífricos, premezclas, etc., etc.
Lo fundamental de todos estos casos es comprender que, aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que el mercado nos ofrece y distribuirlos de modo armónico, subyace un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (el cual profundiza mi conocimiento sobre el entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente una idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).
Una marca “de supermercado” cumple todos los requisitos que se le exigen a las “corporativas” y aún más…
A continuación, repasaremos cuáles son las características básicas que los profesionales de la comunicación le atribuyen a las marcas de corte institucional. Veremos que al trasladarlas a los logos/iso logotipos que identifican a los productos masivos, todas se cumplen con similar precisión. Habrá aquí, entonces, un argumento válido a la hora de reforzar el rol trascendente que tanto unas como otras ocupan en sus diferentes contextos.
Requisito 1: Memorabilidad:
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de oferta, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo, cuya identidad no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca, entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa qué buscar en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.
Requisito 2: Identificación:
Si recordar un logotipo es fundamental para un producto, identificarlo es vital. He enunciado lo tremendamente complejo que es el escenario en el cual una marca se encontrará, y la gran cantidad de estímulos visuales que el consumidor recibirá en el punto de venta. Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia será el inicio de una acción de consumo eficaz y resultará vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales, es decir, que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas del mundo masivo no apelan a la sutileza se debe a la necesidad de brindar un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco a sus respectivos target.
Requisito 3: Organización:
Los logotipos de productos masivos por sí mismos no pueden generar organización, pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede poseer constantes y variables. Las primeras ayudarán a generar identidad y las segundas a establecer un vínculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Los logos o isologos utilizados para identificar productos lácteos, por ejemplo, buscan generar conciencia entre sus variedades entera y light, alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza marcaria y sienta las bases para un sistema comunicacional y visual fácilmente decodificable por el consumidor, quien en adelante entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.
Requisito 4: Síntesis:
Un logotipo para masivos guarda en su esencia todos los valores que el producto posee. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo como ser, por ejemplo, la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc., etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo sería un tremendo error, pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.
Requisito 5: Pertinencia:
Como ya mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Una identidad para goma de mascar infantil, por ejemplo, deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y la volumetría de los mismos no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.
Requisito 6: Generación de valor:
Creo que no existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia, por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental.
Incluyo dentro de “valor” a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo por supuesto, pero también no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad.
Conclusión
Una marca para quesos, un logo de pasta dental… ¡qué cosa tan común!
Sin duda esta es una afirmación totalmente errónea pero que suele hallarse, a veces, en boca de nuestros clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que sólo pueden resultar exitosos si son capaces de sortear una gran variedad de obstáculos, como la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (confluye en él una multiplicidad de edades, de diferente nivel social, cultural, educativo), una competencia arrolladora siempre atenta a nuestras fallas, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs.
Si bien existe, a mi juicio, una falsa idea de que las identidades de corte institucional o corporativas poseen un nivel de complejidad superior, creo que eso sucede porque el brandpackaging es una especialidad relativamente reciente y porque, hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad cambió, y hoy ese simple logotipo deberá superar lo estético para poder transformarse en la voz misma de un producto. Ese grupo de letras y figuras ya no serán más la manifestación artística del creador, sino que se convertirá en la expresión viva de un diferencial. Constituirán el principal arma que tendrá el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores y será el causante directo de la acción de venta buscada. Nuestro esfuerzo radica en la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente pero que, indudablemente, define la personalidad misma de sus portadores.
Las marcas de productos masivos son tan comunes como todos nosotros, los consumidores comunes. Si consideramos que nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces en el día que vendrán a nuestras mentes, creo que es por demás claro que su valor no resulta ser poca cosa.
